“Sólo un 37% de empresas en España está desarrollando iniciativas de Employer Branding en el ámbito digital”
Es la asignatura pendiente de la mayoría de las compañías en nuestro país, tal y como indican los resultados del 1er Estudio sobre Transformación Digital en RRHH en España, elaborado desde Incipy e Inesdi, en el que han participado más de 100 Director@s de Recursos Humanos.
Si profundizamos en el tipo de iniciativas, los resultados muestran que sólo un número muy reducido cuenta con una web de empleo adaptada a las tendencias digitales, de una estrategia en redes sociales para atraer el talento, y de proyectos para implicar de forma activa a los empleados.
Llegamos tarde en España respecto a EEUU y algunos países en Europa, donde las empresas ya están abordando estos temas desde hace algunos años. Una carencia que supone, sin embargo, una oportunidad para adelantarse a la competencia dentro del mercado español.
Hoy quiero profundizar en el caso de una compañía a la que admiro por su brillante e innovadora Estrategia de Employer Branding Digital: se trata de L’Oreal.
Recientemente Alexander Onish, su Digital Employer Branding Manager fue entrevistado y he querido recoger en este post algunas de sus respuestas, ampliarlas con mi propia experiencia asesorando a empresas y abordando proyectos en este ámbito desde Incipy.
¿Se puede separar la imagen de empresa de la marca de consumo?
Tal como dice Alexander, es clave alinear la marca empleo con la marca producto/servicio, pero siempre con un tono y mensaje diferente, con foco sobre la cultura detrás de la marca, la misión de por qué hacemos lo que hacemos y cómo lo hacemos.
En Incipy antes de abordar cualquier estrategia de employer branding sea en redes sociales o sea para actualizar o diseñar una nueva web de empleo, nuestro primer consejo es definir primero el EVP (Employee Value Proposition) de la compañía. Es básico trabajar previamente el cómo somos, qué nos hace especiales y cuál es nuestro valor diferencial para el talento.
En L’Oreal tienen claros los 3 pilares de su EVP:
- Una experiencia emocionante
- Empresa inspiradora
- Escuela de excelencia
En consecuencia la estrategia de l’Oreal y los mensajes se basan en mostrar -a través de la gente que trabaja-, un entorno realmente desafiante donde las personas están empoderadas y facultadas para trabajar en proyectos innovadores y creativos.
¿Cómo utilizan las redes sociales para el Employer Branding?
Es muy importante tener un objetivo de “para qué” e identificar en cada red social “el cómo estar”. Cada canal tiene su propia tipología de personas y su propio tono de voz y hay que adaptarse a cada red.
Es muy importante tener un objetivo de “para qué” e identificar en cada red social “el cómo estar”. Cada canal tiene su propia tipología de personas y su propio tono de voz y hay que adaptarse a cada red. Clic para tuitear
En l’Oreal, Twitter (@LOrealCareers) les es más útil para mostrar ofertas a las que los usuarios puedan aplicar o mover. Es además y así lo afirman: su call center. Los candidatos les envían mensajes acerca del estado de su solicitud y ellos les garantizan una respuesta en 24 a 48 horas.
En cambio lo que comparten en Facebook, no son necesariamente las mismas cosas que comparten en LinkedIn. Por ejemplo, si hacen una entrevista con un alto directivo, ponen la foto y una cita inspiradora en Facebook, el vídeo de la entrevista en YouTube y luego comparten el enlace con una nota en Linkedin.
¿Cuál ha sido el mejor canal digital para L'Oreal?
Su canal principal es la web coporativa de empleo (career website). Relanzada hace unos meses está teniendo altísimas tasas de conversión y están triplicando y cuatriplicando las visitas. Además la gente está ahora entre 6, 7 y 8 minutos en lugar de pasar uno o dos minutos como antes.
Una web en la que no sólo comparten vídeos reales con empleados, sino que hay incorporado el original concepto del “Tea Time with L’oreal” con mensajes cortos grabados en audio, en donde los empleados comparten su testimonio sobre responsabilidades, desarrollo profesional, descripciones sobre las ofertas concretas de un departamento…
Otro detalle innovador es la importancia que dan al “Share”, invitando a compartir el contenido en redes sociales, así como, el “Read More” que lleva al usuario al canal concreto en el que L’Oreal ha incluido dicho contenido (youtube, linkedin, facebook, pinterest... o la propia web), según sea la tipología de contendido (vídeo, foto, texto, audio…).
Alexander cita como 2º canal en importancia y en el que están teniendo un gran éxito a YouTube. Un canal que alimentan constantemente con vídeos procedentes de todo el mundo, lo cual les ayuda a trasladar la imagen de la cultura real y transparente de l’Oreal.
Y por supuesto otro canal muy importante y una gran plataforma para ellos ha sido LinkedIn, que les ha permitido compartir su innovación y encontrar nuevas formas creativas para desarrollar su talento, y en la trabajan de forma totalmente coordinada con el equipo de talento y selección.
¿De qué campaña se sienten más orgullosos?
De algo que nadie conoce, porque es precisamente una campaña interna que realizaron para animar a sus empleados a dar su feed-back sobre la compañía en Glassdoor.
Glassdor es como el “Tripadvisor del empleo”, una plataforma online pública donde los empleados o ex-empleados pueden, de forma anónima, aportar su opinión sobre la empresa, valorar su rango salarial, puntuar a los Directivos y/o compartir los “pros” y “contras” de trabajar en la compañía.
Una web altamente consultada en EEUU por los candidatos antes de aplicar a una oferta o buscar trabajo en una compañía. Poco conocida y consultada de momento en España, la realidad es que muchas empresas aparecen con comentarios y puntuadas, sin ser muy conscientes de ello desde las áreas de RRHH.
Pues bien, L’Oreal decidió de forma valiente animar a sus empleados a dar su feed-back en Glassdoor, fueran comentarios negativos o positivos. Querían escuchar abiertamente sus opiniones y llevarlas a la Alta Dirección para mejorar políticas y procedimientos.
Una gran campaña que les ha permitido escuchar, cambiar cosas y mejorar, además de sensibilizar a los empleados y aumentar su orgullo de pertenencia. Han conseguido también algo muy difícil en Glassdoor y es que la mayor parte de los comentarios son de empleados y de temas reales, y no de exempleados que ya no están en la compañía.
¿Cuáles son las lecciones aprendidas?
Para Alexander han sido especialmente dos:
Primero: no pensar sólo en las cosas que podemos contar sino en lo que realmente puede interesar a un candidato. Hay que analizar qué cosas son reales de la compañía y creíbles sobre las que hablar, pero siempre cuestionarnos y asegurarnos que sean cosas interesantes y atractivas para el talento que se quiere atraer.
Segundo: No tener miedo a desafiar la norma porque la única manera de conseguir cambios es atreviéndonos. Hay que tratar los retos como oportunidades, y nada es fácil. Hay que tener valentía y asumir que van a a haber obstáculos seguro en el camino.
¿Cuáles serán las nuevas tendencias en Digital Employer Branding?
Su opinión, que también comparto, es que más que hablar de Employer Branding, en el futuro hablaremos de experiencia y empoderamiento del empleado.
El reto será conseguir una mayor participación de los empleados, darles el poder y que sean ellos los verdaderos protagonistas de compartir el contenido y sus historias en las redes. Conseguir una fuerza laboral comprometida que sepa exactamente qué y cómo quiere compartir.
Algunas de las iniciativas que propone son:
- Crear plataformas que alienten a los empleados a dejar comentarios, para que jueguen un papel activo en la construcción del futuro de la empresa. Cuando las personas comparten están transmitiendo realmente como es la cultura y están más orgullosos porque sienten que es algo que han construido ellos mismos.
- Y también impulsar aplicaciones internas que animen a los colaboradores a leer las noticias sobre la compañía y compartirlas en sus propias redes personales. Esto también fomenta la cultura y les convierte en los mejores embajadores y defensores de la compañía.
Si te interesa el tema, te invito a ver un vídeo sobre Employer Branding y Redes Sociales y si quieres conocer casos reales e innovadores, una conferencia que impartí en el BBVA Innovation Center @CIBBVA sobre Digital Employer Branding.
