Después de la experiencia el pasado mes en el Sigularity University Summit junto a un gran número de líderes, profesionales digitales y clientes, tenemos todavía más claro el propósito de incipy (10 años impulsando la transformación digital de centenares de empresas europeas) e inesdi (9 años transformando digitalmente a más de 15.000 profesionales de nuestro país). Nuestro moonshot: impactar en más de un millón de personas y empresas que quieren ser disruptoras en la próxima década acelerando el uso de tecnologías digitales en crecimiento exponencial.
Empezamos hace una década, en la era del Internet 2.0, ayudando a definir la estrategia digital y posteriormente su transformación digital de profesionales, líderes y a sus empresas que principalmente suposo una transformación cultural. Ahora, en la era de la Industria 4.0 con las tecnologías digitales más allá de Internet como Artificial Intelligence, Big Data Analytics, Robótica, IoT, Cloud, Blockchain, Cybersecurity… creemos que es el momento de la acelaración y disrupción digital y que diseñar modelos de negocios exponenciales es una disciplina que todos los emprendedores, líderes y empresarios pueden aprender.
Os quiero compartir la metodología propia de íncipy basado en nuestra propia experiencia y en el modelo de la Singularity University escrito fantásticamente por Lisa Kay Solomon y Patrick van der Pijl ¿Cómo diseñar modelos de negocio exponenciales?
¿Qué es un modelo de negocio exponencial?
Un modelo de negocio define cómo se crea y se entrega valor. Es una forma organizada de establecer supuestos sobre recursos clave, socios y actividades de la cadena de valor de una empresa. Estos incluyen su propuesta de valor, relaciones con los clientes, canales, segmentos de clientes, talento necesario, estructuras de costos y flujos de ingresos. Pero la mayoría de los modelos de negocios son lineales, normalmente diseñados para aumentar ingresos o disminuir costes en un 10%.
Un modelo de negocio exponencial contempla las mismas áreas clave que un modelo de negocio tradicional, pero tiene objetivos radicalmente diferentes. Con un modelo de negocio exponencial, pensamos en términos de cambios que deberían impactar en 10 veces el valor actual; la abreviatura común para este objetivo es simplemente ”10X”.
El Business Model Canvas que utilizamos, como emprendedores, desde el 2010 y que describe los elementos centrales de un modelo de negocio en nueve elementos esenciales, es una buena herramienta para diseñar modelos de negocio exponenciales del 10% al 10X.
Transformar tu modelo de negocio del 10% a 10X no se trata simplemente de escalar, sino de una forma completamente nueva de ver tu negocio y mercados por lo que requiere de una imaginación exponencial.
Algunas de las mejores ideas provienen de personas externas que ofrecen nuevas perspectivas sobre cómo se supone que las cosas «funcionan». Para construir un modelo de negocio exponencial, debes intentar estudiar otros modelos de negocio exitosos y rentables.
Además, para multiplicar por 10 tu modelo de negocio, debes crear valor a las persona (clientes y empleados) al aprovechar la tecnología digital en algún o varios componentes clave, como la propuesta de valor, los canales o los recursos clave.
Amazon, Facebook, Airbnb, Netflix, Uber… son solo algunas de las compañías que lo han hecho con éxito.
Netflix, por ejemplo, en una primera fase digitalizó la solicitud del producto cine entregando dvds a domicilio con una propuesta de valor basada en confort, comodidad y un gran catálogo, posteriormente digitalizó los canales de consumo a través de la televisión incrementando su propuesta de valor al video on demand y hoy finalmente puede lanzar cine directamente en su plataforma digital a nivel global conjuntamente a una hiperpersonalización a través del Data y algoritmos de Inteligencia Artificial.
O Uber, que construyó una plataforma de software para conectar a quienes necesitan transporte personal con quienes lo tienen. Al combinar la tecnología existente con una propuesta de valor alternativa, liberaron un gran recurso infrautilizado y crearon un valor 10X sin tener que poseer un solo coche.
1. Segmentos de clientes: resolver un problema para las masas o para muchos.
La tecnología está permitiendo a las organizaciones llegar a mercados completamente nuevos de forma masiva y viral. A medida que la población mundial se acerca a los 7.500 millones, las empresas y organizaciones con modelos de negocio exponenciales pueden ayudar a cerrar la brecha entre nuestra creciente población y los recursos que necesitan. Muchas compañías comienzan con una oferta principal para que los clientes satisfagan una sola necesidad, como Uber y el transporte personal, luego expanden sus servicios para satisfacer otras necesidades, como UberEATS o UberHEALTH.
2. Propuesta de valor: servicios basados en información y plataformas.
A medida que las empresas digitalizan sus productos y servicios, no solo crean nuevas versiones de sus ofertas tradicionales, sino que crean nuevos mercados. La plataforma de Airbnb re-imagina alojamientos a corto plazo; Slack digitaliza la colaboración y el intercambio de conocimientos; La firma de genética de consumo 23andMe ofrece secuenciación de ADN a cualquier persona por 99€. Todas las empresas, independientemente de la industria, deben explorar cómo y qué digitalizar en su propuesta de valor existente no solo para servir mejor a los clientes existentes, sino también para abrir nuevos intercambios de valor.
3. Relaciones: construir una comunidad de fans.
Trabajar para obtener una solución 10X pasa principalmente por conocer en detalle a tus clientes para integrarlos, y también de empleados, en una base de fans y poder colaborar con ellos. La personalización de funciones básicas como los filtros en Instagram o las lentes aumentadas en Snapchat permite a los usuarios crear algo único y compartir sus creaciones a través de múltiples puntos de contacto, actuando como prescriptores en una red de marketing viral.
4. Multi-Canales: digitales y sociales.
Muchas empresas exponenciales están utilizando la colaboración social para mejorar el valor de su oferta o servicio principal. El contenido generado por el usuario se amplifica por la red y cuantas más personas contribuyen a la plataforma, más valioso se vuelve el servicio. Las empresas que aceleran su crecimiento utilizan esta estrategia como motor de adquisición de clientes, compromiso y valor de por vida. La aplicación de tráfico Waze combinó los datos de GPS con la entrada de tráfico de los usuarios en tiempo real, utilizando métodos de gamificación para hacer que el proceso sea divertido y atractivo. Waze fue comprado por Google por 1.3 mil millones de dólares cuando solo tenían 100 empleados.
5. Actividades clave: procesos automatizados y escalables.
La tecnología puede ayudar a analizar y automatizar las actividades de rutina para aportar disrupción en los métodos tradicionales de fabricación o entrega. Amazon ha utilizado durante mucho tiempo robots para almacenar y recuperar productos de sus almacenes y se está acercando más a la entrega de sus productos a través de drones. También se dio cuenta de que una de sus actividades estratégicas más importantes, la nube y el almacenamiento de datos, podría convertirse en un recurso valioso para otros. Amazon Web Services (AWS), acceso alquilado a la infraestructura informática, se lanzó en 2006. Diez años después, contribuyó con el 56% del crecimiento de Amazon y está previsto que sea una empresa de 100 mil millones de dólares en menos de cinco años.
6. Actividades clave: enfoque Lean y organización Agile.
¿Por qué GE es cada vez más exponencial? Utilizan un enfoque agile para todas las funciones básicas de su negocio, enfatizando en ciclos rápidos de experimentación y aprendizaje. Al instituir procesos lean en todas sus funciones en una organización agile, permite que las personas asuman riesgos y obtener datos sobre su negocio de los que puede estudiar y aprender.
7. Actividades clave, recursos y socios: algoritmo para el core business.
Google es uno de los mejores ejemplos de una empresa basada en un algoritmo (para clasificar sitios web), que luego se complementa con el aprendizaje automático de la inteligencia artificial. StichFix, un ecommerce de ropa, zapatos y complementos que funciona como un servicio de personal shopper, es una de las empresas de mayor crecimiento de EEUU; su fundadora Katrine Lake se inspiró en los sistemas automáticos de recomendación de Netflix pero añadiéndole el toque humano de estilistas personales, un buen ejemplo de inteligencia híbrida. Cuenta con un equipo de más de 65 científicos de datos y utiliza algoritmos para dirigir casi todas las partes de su negocio.
8. Recursos clave: cultura digital, ágil y en red.
Los empleados deben trabajar en red para socializar y compartir ideas y experiencias en tiempo real. Dar a los empleados autonomía para hacer lo que necesitan en una cultura abierta, conectada, flexible, innovadora y ágil descentraliza y acelera la toma de decisiones, lo que abre la posibilidad de un modelo de negocio 10X. Zappos ha sido uno de los primeros pioneros de la construcción de una cultura líquida, eliminando puestos de gestión profesional y empoderando a los trabajadores sin burocracia adicional. Compañías como Microsoft están apostando por software social para respaldar los esfuerzos de colaboración espontánea, creando redes y funcionalidad social en todas sus nuevas suites de oficina.
9. Socios: construir relaciones “poco comunes”.
Muchos modelos de negocios exponenciales provienen de “socios poco comunes”: diferentes tipos de compañías de diferentes industrias que trabajan juntas para beneficiarse del valor integrado. La compañía de drones Matternet y Mercedes-Benz se unieron recientemente para crear el proyecto Vans & Drones, una solución de entrega de paqueteria integrada diseñada para transformar la forma en que las personas reciben productos bajo demanda, de momento probada del drone al techo de una furgoneta.
Este último principio de diseño puede ser el más poderoso. Piense si necesita poseer todos los recursos de su negocio. Esta pregunta se aplica a cualquier activo de capital intensivo, incluyendo equipo, talento o ideas nuevas e innovadoras. Tendemos a pensar que debemos construir internamente y centrarnos en identificar y escalar ideas internas en lugar de dedicar tiempo a buscar socios o buscar recursos externamente. ¿Qué relaciones poco comunes puedes construir este año?
Cómo empezar.
Los líderes de la innovación de modelos de negocios deben aceptar la incertidumbre, acudir al trabajo con curiosidad y paciencia, y tomarse el tiempo para desempacar el aprendizaje de lo que ven a su alrededor. Comience por crear un claro propósito de transformación masiva, porque si no se dirige a eso, entonces con toda probabilidad no lo encontrará.
A continuación, ponga su propio lienzo de modelo de negocio como un ejercicio de ideación, explorando cada uno de los principios a su vez. Comience a ver sus flujos de ingresos y cómo agrega valor realmente. Estudie negocios de plataformas y piense en cómo podría traer plataformas para ayudar a transformar las cosas en su industria.
Cambiar su modelo de negocio es mejor impulsado por la tecnología y el talento. La tecnología puede ser una fuerza liberadora: te permite tomar cosas que alguna vez fueron escasas y hacerlas abundantes. Esto también es cierto para el talento. Si puede encontrar formas de encender su talento para trabajar en las partes más difíciles de su propósito transformador, puede desbloquear el potencial 10X.
Es hora de empezar.
